11번가 셀러존 강사컬럼 기고 전문입니다.
http://seller.11st.co.kr/tpost/FrontTPostAction.tmall?method=getTPostBoard&unityBrdNo=54&sellGroupCode=CM031&brdInfoNo=76748583
가성비에 컨셉이라는 가치를 붙여라
"저는 초등학생 아이를 키우는 주부입니다. 우리 아이에게 11번가를 통해 곧 잘 아이들 간식을 사주곤 하는데요. 지난 주부터 아이들이 옥수수 타령을 해서 사주려고 하는데, 가격도 옥수수 사이즈도 비슷해서 어떤 걸 사야 할지 고민이 많았거든요. 그런데 판매자 중 한 분이 우리 아이들이랑 비슷한 나이대의 아빠시고, 자신 아이들에게 직접 생산한 옥수수를 간식으로 주는 모습의 사진과 글들이 있어서 왠지 모르게 신뢰가 가더라고요. 그래서 거기서 주문했어요~"
오픈마켓에서 주로 거래되는 상품과 가격대는 판매자가 가장 잘 안다. 그런데 비슷한 수준의 상품과 가격의 상황이라면 고객들은 어떤 판매자의 상품을 선택하게 되는 것일까? 가격 차이는 있기는 하지만 거의 무시할 수준이고, 상품의 사이즈나 퀄리티도 고객 입장에서는 구분이 잘 되지 않는 상황이라면 더욱 그렇다. 심지어 동일한 위치에서 노출되고, 상품의 후기 수도 비슷하며, 배송속도나 만족도까지 비슷한 수준이라면 고객의 의사결정은 너무 어려워진다. 그런 상황에서 다른 셀러들과 구분되기 위해선 '컨셉'을 제안한다. 즉 상품과 가격으로는 이미 경쟁이 되지 않는 상황이라면 이제 고객의 감성을 터치해야 한다는 것이다. 즉 "타인의 마음 속에 심어주거나 인지 시키고 싶은 브랜드(상품)의 구체적인 의미"가 되는 컨셉이 필요한 것이다. 다른 모든 조건이 동일한 수준이라면 결국 고객은 마음에 더 끌리는 곳에서 구매하게 된다.
1. 동일한 상품에 공통적으로 작동하는 공통킬링가치로 컨셉화
어떤 상품이던지 그 상품이 브랜드 이름의 유무, 가격의 고저에 관계없이 중요하게 생각하는 가치가 있다. 일상에서 굳이 인식하지 않지만 음식물을 구매 하는 경우는 원산지를 확인하는 등의 행동을 습관적으로 확인하는 것이 그러한 예이다. 그렇다면 우리가 무의식 중에 왜 원산지를 확인하는 걸까? "음식은 먹는 것이다 → 먹는 것은 건강과 직결된다 → 따라서 농약이 업거나 적은 음식으로 건강을 지킬 수 있다 → 유기농 일수록, 보존제가 적거나 없을수록 건강에 좋다" 라는 사고에 흐름이 깔려 있는 것이다" 즉 먹을 거리에 있어서 고객의 경중의 차이는 있겠지만 안전성의 이슈가 구매전환의 중요한 키라는 것을 직관적으로 예측해 볼 수 있다.
이렇게 먹거리는 안전성의 이슈, 의류는 선택의 폭(많게는 선택옵션이 100개에 이른다), 물(생수)이나 기저귀는 배송속도, 문구(학용품)는 구색(볼펜 1다스를 구매하면서 택배비를 부담하면서까지 온라인에서 구매하는 사람은 많지 않다)으로 아이템별로 상품과 가격 외에 고객들이 중요하게 생각하는 가치들이 있고, 곧 이것이 선택의 추가 기준들이 되는 것이다.
아래 사례를 보자. 생산자의 신분과 실제 농사 짓는 모습을 모두 공개 해 두었다. '전남 무안군에서 농사를 지으며 판매하는 고구마 총각입니다.' 라는 워딩 속에는 "눈속임 하지 않는 생산자" 컨셉을 가지고 있다. 구체적인 생산지 위치의 노출로 1차로 신뢰를 확보하고, 직접 지어서 판매까지 한다는 표현을 통해 안전에 있어 정말 믿을 수 있다. 심지어는 고구마 총각이라는 표현에는 고구마만 생각하는 젊은 청년이니 관심 있게 봐 달라는 요청까지 들어간 수준 높은 워딩을 보여준다. 또 해당 워딩을 증명할 사진을 함께 보여주고 있다. 적어도 고객이 원하는 사이즈의 고구마인 상품과 가격이 전제되었을 경우, 이 청년에게 사지 않을 이유를 찾을 수 있겠는가?
2. 고객에게 어필되는 셀러만의 차별화킬링가치로 컨셉화
이제 이런 생각을 해보자. 만일 우리 아이템의 탑셀러들이 공통킬링가치를 모두 갖추고 있다고 가정한다면 도대체 고객들은 또 누구를 선택하는 것일까? 합리적인 고객이라면 언제나 더 나은 선택을 하려고 하고, 그런 선택을 하면서 합리적인 소비를 했다는 자기만족을 느끼고 싶어한다. 즉, 동일한 상품과 가격, 그리고 공통킬링가치를 만족한 이후에는 해당 아이템에서 작동하는 차별화된 킬링 가치로 승부를 볼 필요가 있다.
영업매장용 가구를 취급하는 셀러의 상세페이지를 한번 보자. 영업매장용 가구를 구매한다는 것은 일반 소비자처럼 테이블+의자 1세트만을 구매하지 않고, 공간 전체를 채우는 대량구매로 이어진다. 따라서 고객 입장에서는 상세페이지의 상품이 마음에 들어 실물을 확인하는 동시에 다른 상품도 더 볼 생각으로 매장에 충분히 방문 해 볼 수 있다. 하지만 가까운 거리가 아니라면, 더군다나 오픈마켓을 통해 구매 서칭을 하고 있는 고객이라면 판매자의 쇼룸을 얼마나 필요로 하고 방문하게 될까? 해당 쇼룸 인근이 아니라면 그 니즈는 크지 않을 것 같다. 하지만 셀러가 쇼룸의 위치와 모습을 굳이 노출하는 이유는 고객에게 "영업매장 있는 가구 전문가"라는 컨셉으로 신뢰를 주기 위함이다. 오프라인 매장에서도 상품을 판매하는 동시에 이 상품을 온라인에서도 판매한다는 정보를 줌으로써 상품뿐만 아니라 구매 후 이슈까지 걱정 할 필요가 없다는 메시지를 넌지시 주고 있는 것이다. 적어도 작은 업체가 갑자기 사라져 영업매장 가구의 추가구매라든지 AS가 갑자기 안 되는 일은 없겠다는 판단을 할 수 있기 때문이다. 온라인에서 사는 고객들이 굳이 와보지 않을 매장을 노출하고, 인지시켜야 하는 이유는 여기에 있다.
온라인을 통해 구매하는 고객들은 실시간 가격비교를 통해 합리적인 소비를 하고 싶어 한다. 특히나 오픈마켓을 이용하는 고객은 그러한 성향이 더 강하다. 해당 상품의 가격 대비 상품이 좋아야 하는 소위, "가성비"가 중요한 화두였다면 이제 가성비는 온라인 판매상품의 너무나도 당연한 전제조건이 되었다. 따라서 고객이 의사결정에 필요로 하는 중요한 가치는 반드시 존재하고, 해당 가치를 증명 해 내는 컨셉으로 고객을 설득해야만 결국 내 상품이 최종 선택 될 수 있다. 고객은 언제나 더 나은, 내가 더 이득이 되는 선택만을 하고 싶은 존재이기 때문이다.
더클라우드나인 대표 최광종
[출처]
판매자 소개 : http://www.11st.co.kr/product/SellerProductDetail.tmall?method=getSellerProductDetail&xfrom=search^prd&prdNo=1430874954&lCtgrNo=14617&mCtgrNo=20787
전시장 오시는길 : http://www.11st.co.kr/product/SellerProductDetail.tmall?method=getSellerProductDetail&xfrom=search^prd&prdNo=1435005629&trTypeCd=20&trCtgrNo=585021&lCtgrNo=2629&mCtgrNo=12614
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